LE MONDE POST-COVID-19 : L’AVENIR DE LA COMMUNICATION EN “ÉCO-CONCEPTION”
Par Les Echos | 2019
Opinion | L’avenir de la communication se joue du bon côté de l’Histoire
La communication doit mettre toute l’énergie et le talent créatif de la filière au service de l’explication et de la promotion de cette nouvelle société de consommation citoyenne dont nous avons besoin pour réussir la transition économique, écrit Bertrand Cizeau. Elle doit aussi accélérer sa propre transition en matière d’écologie numérique.
Alors que la question de la responsabilité économique, sociétale et environnementale des entreprises a pris, à juste titre, une place prépondérante dans le débat public, il est temps d’interroger le rôle et l’impact de la communication de ces organisations sur la société.
Face aux urgences sociétales et écologiques, de plus en plus d’entreprises comprennent que leur croissance durable repose sur leur capacité à adresser des réponses claires aux nouvelles exigences légitimes et incontournables de leurs parties prenantes, et particulièrement de leurs clientèles citoyennes (entreprises et particuliers). Il en résulte une formidable évolution de leur politique commerciale, visant à développer leur offre de produits et services à impact positif.
Dans ce nouveau paradigme, la communication des entreprises peut et doit endosser le rôle d’évangélisateur sincère, donc utile et crédible, des transformations à l’oeuvre. Mais cela lui impose de basculer plus vite de la logique du « client roi » à celle de « l’avenir roi ». Sans cette accélération et malgré tous les efforts déjà entrepris, la communication risque, en suiveur, le décalage progressif avec la mutation rapide des attentes de la société.
Consommation citoyenne
La communication doit plus que jamais mettre toute l’énergie et le talent créatif de l’ensemble de la filière (instances, agences, annonceurs et médias) au service de l’explication et de la promotion de cette nouvelle société de consommation citoyenne dont nous avons besoin pour réussir la transition économique.
La publicité, dont le rôle est de créer du désir pour vendre, doit davantage mobiliser ses choix de messages et d’investissements, pour le succès des produits et services à même d’accélérer l’impact positif des citoyens et pour la valorisation des choix de consommation responsable qu’ils font de plus en plus, pour eux-mêmes et pour les autres. Dans le même temps, elle doit savoir bannir les mises en scène contribuant à banaliser les usages, représentations et comportements du monde d’hier.
Eco-conception
Soucions-nous également de l’impact sociétal et environnemental de notre propre activité de communicant. Car valoriser les actes positifs des entreprises sans veiller à ce que l’impact de la communication elle-même soit irréprochable relève de l’incohérence. En matière de responsabilité environnementale, la communication doit, elle aussi, accélérer sa transition, notamment en matière d’écologie numérique.
Il est essentiel de s’imposer une exigence d’exemplarité en se posant les bonnes questions : l’impact de toute la chaîne de production et de diffusion de cette communication est-elle mesurée, optimisée et compensée pour sa partie résiduelle ? A titre d’exemple, l’éco-conception et la neutralité carbone des plans média digitaux, des productions de publicités et d’événements, par ailleurs 100 % recyclables et sans utilisation de plastique à usage unique, doivent devenir des standards pour les communicants.
Rémunération des médias
Sur le plan sociétal, la juste rémunération digitale des grands médias d’information, si précieux à nos démocraties, est également une question qui doit interpeller davantage les choix de communication et d’investissements publicitaires des entreprises.
Enfin, des labels existent, comme le Digital Ad Trust (DAT) pour référencer les médias qui respectent les attentes des utilisateurs, désormais totalement réfractaires, à juste titre, aux formats intrusifs. Soutenons-les et utilisons-les pour mesurer et accroître la part de nos investissements fléchés vers ces médias labellisés..
Nous sommes à un point de bascule. Devenons-nous progressivement une partie du problème ou voulons-nous être un acteur de la solution ? La communication des entreprises doit devenir l’agent et la vitrine de la transition économique des entreprises. Alors soyons ambitieux dans nos exigences et à l’avant-garde des attentes de la société et de ses citoyens.
Bertrand Cizeau est directeur de la communication et directeur adjoint de l’engagement d’entreprise de BNP Paribas.
Sources : lesechos.fr
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